El employer branding o marca empleadora se relaciona con la reputación de una organización, su imagen y la percepción que genera entre sus colaboradores y candidatos. Tener una buena marca empleadora se traduce en una mayor atracción y fidelización del talento.
El proceso de atracción de talento implica diversas variables. Antes eran las empresas las que elegían a los candidatos, hoy en día es a la inversa. Y el Employer Branding o Marca Empleadora se ha erigido como la estrategia de atracción de talento por excelencia.
Es fundamental que, como compañía, trabajemos nuestra marca empleadora y que tracemos la mejor ruta para grabarnos en la memoria de nuestros candidatos y colaboradores. Pero ¿a qué hace referencia este concepto?
¿Qué es el employer branding o marca empleadora?
El Employer Branding es una estrategia dedicada a la gestión y promoción de la reputación de una empresa como empleador.
El objetivo es destacar mediante una comunicación clara y atractiva, mostrando a los candidatos por qué deberían elegir tu empresa para trabajar.
Es una estrategia común del ámbito del marketing, trasladada a los Recursos Humanos, gracias a la cual se busca generar una percepción positiva y diferenciadora de nuestra marca, pero, en este caso, como empleadores.
Es la respuesta a la pregunta ¿Cómo es trabajar en esa empresa? Y ésta se conforma de lo siguientes 3 puntos principales:
- Crear un buen lugar para trabajar.
- Promocionar el concepto como buen empleador y dar a conocer las bondades de nuestra empresa como un buen lugar para trabajar.
- Resaltar los aspectos positivos y relevantes del ambiente laboral que se respira en la empresa.
Ten en cuenta el siguiente dato:
Si una persona recibe una mala experiencia en el proceso, lo comenta con al menos 3 personas para boicotear esa marca y no recomendarla. Ahí también reside el poder de la reputación y su capacidad de atracción.
Los embajadores de marca impulsan esta estrategia, pueden ser tanto internos (colaboradores) como candidatos que hayan participado en el proceso de selección.
¿Cómo construyo mi Marca Empleadora?
Como punto de partida, debemos destacar cuáles son los elementos principales que debemos tener en cuenta para tener una buena base sobre la cual construir nuestra estrategia de Marca Empleadora o Employer Branding y que ésta sea realmente efectiva:
- Comunicación transparente: No se trata de mostrar algo que no corresponda a la realidad, se trata de mostrar cómo son nuestras empresas de forma real.
- Experiencias laborales de nuestro talento: Las experiencias positivas tanto de candidatos como de colaboradores deben de enaltecerse.
- Propuesta de valor para el empleado: Aquí se destaca la propuesta de valor para el empleado, en la cual plasmamos los beneficios que brindaremos a nuestros colaboradores para su desarrollo y bienestar.
- Mensajes positivos: Estos no son únicamente aquellas publicaciones que hacemos oficialmente como compañía, ya que las personas buscarán las opiniones y valoraciones que tenga la empresa de voz de sus empleados para poder conocer qué tan orgullosos se sienten por pertenecer a la empresa.
- Nuestros canales: Ya qué debemos conocer los canales que tenemos a nuestra disposición para poder dar difusión de las acciones de esta estrategia.
- Todos somos parte de la empresa: Y por ende, se involucra a cada uno de los miembros de la plantilla, así mismo se convierte en un objetivo de todos.
El valor de la Marca Empleadora o Employer Branding
Ahora que conocemos qué significa la Marca Empleadora y sus componentes, veamos de dónde viene su importancia y valor para nuestras empresas:
- Puede reducir los gastos de la compañía: Una alta rotación o vacantes sin cubrir es un gasto importante para la compañía, que se puede evitar mediante la estrategia de Marca Empleadora
- Refuerza la percepción del candidato (de manera positiva o negativa): Los candidatos antes de aplicar, realizan una investigación para saber si aplican o toman entrevistas, o declinan esas ofertas, por lo tanto, es importante que la Marca Empleadora sea sólida y atractiva.
- Fidelización de talento: Gracias a un buen enfoque de esta estrategia la rotación puede reducirse en un 28% .
- Candidatos con mayor encaje: Los talentos que comparten nuestros valores naturalmente vendrán a nosotros. Según un estudio de Computrabajo, el 80% de los gerentes de reclutamiento y selección afirma que la marca empleadora impacta significativamente la capacidad de contratar a los mejores talentos.
- Reducción de tiempo y costos: Reclutar mediando la atracción del candidato por la marca empleadora reduce, sin duda, los tiempos dedicados al proceso de reclutamiento y contratación.
Muchas empresas aún dudan sobre si invertir o no en una estrategia de reputación de marca. Eso se debe a los costos, a la necesidad de invertir tiempo y a la preocupación de medir el retorno a corto plazo.
Sin embargo, un estudio realizado por SMB a nivel global muestra que las estrategias de employer branding permiten reducir un 50% el costo por contratación, los procesos son mucho más rápidos y se duplica la tasa de candidatos que encajen en la oferta.
La Propuesta de Valor del Empleado o EVP y su importancia para el employer branding
La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que la empresa ofrece a sus colaboradores, en retorno del valor que ellos brindan con su talento y con lo que trata de diferenciarse de otras compañías. Está soportada en la cultura de la organización y debe empatar con la estrategia general de la compañía.
Esta promesa cuando es exitosa, según la consultora Gartner, se compone de cinco elementos fundamentales:
- Compensación
- Equilibrio vida laboral
- Estabilidad
- Lugar o ambiente laboral
- El respeto con el que se trata a las personas.
Para construir nuestra oferta de valor del empleado, debemos sumar 4 componentes sobre la base de lo que es de interés o motivador para aquellos talentos que estamos buscando contratar.
Estos ingredientes son:
- Employee experience o la experiencia del empleado, que es la suma de todo lo que observa, siente y vive un trabajador a lo largo de su conexión con la organización de principio a fin.
- Convivencia generacional: Hoy la fuerza laboral está conformada por cuatro generaciones distintas, y es necesario que garanticemos abordar las prioridades de las 4 o 5 generaciones en la organización.
- Experiencia personalizada: Esta se cruza con el punto anterior y es que debemos personalizar la experiencia de nuestros colaboradores con políticas o beneficios a la carta.
- Comunicación corporativa: Es fundamental la comunicación corporativa efectiva y transparente que permita al colaborador conocer aquello que ocurre en la empresa y a la empresa percibir cómo se siente o cuáles son las necesidades del colaborador en la compañía.
Fases de la Propuesta de Valor del Empleado
- Escucha activa: Es fundamental involucrar desde el principio a los colaboradores, explicándoles la importancia de definir esa EVP y lo beneficioso que es para todos.
- Análisis de información: Debemos acceder a la mayor cantidad de información de calidad posible para poder diseñar la propuesta acorde con la realidad del contexto de nuestros colaboradores y candidatos. Y debemos establecer aquello que es importante para una persona para decidir si aplica o no a un empleo.
- Diseño de la EVP: Es básico determinar los objetivos de la propuesta y generar la creación del candidato persona, ya que la construcción de este candidato ideal permitirá alinearnos con los rasgos deseables en los futuros colaboradores.
- Feedback: El feedback es una buena guía para saber si estamos realmente satisfaciendo las necesidades de valor para los colaboradores acorde con sus características.
- Lanzamiento: Esta es una oportunidad para crear y para la cual debemos mantener claro que la base del proceso es el compromiso y la inclusión de los colaboradores. Recordemos la importancia de llevar a cabo este proceso que por supuesto se debe documentar a través del seguimiento para su medición.
- Medición de la EVP: La manera de garantizar la eficacia de la implementación es sopesar los resultados obtenidos frente a los objetivos y las proyecciones a cumplir, los Kpi’s designados para el éxito de los mismos. En la medición de la EVP se deben tener en cuenta indicadores como el compromiso de los empleados y el rendimiento de las contrataciones.
Tendencias a tener en cuenta
Y para apoyar nuestro diseño, es necesario también conocer las tendencias en términos de Marca Empleadora, y si está ligada a las tendencias relacionadas con RRHH, por eso, a la hora de diseñar o ajustar nuestra estrategia, deberemos tener en cuenta lo siguiente:
- Contacto con las personas: Tanto con candidatos como con nuestros colaboradores debemos poner a las personas en el centro de nuestras estrategias.
- Percepción digital: Los candidatos revisan hasta 10 fuentes de información distintas antes de decidir si aplican o no a una empresa, así que gestionemos la percepción de nuestra marca en digital.
- Colectivos más diversos: Ser originales y guiarnos por la autenticidad nos ayudará a generar acciones de atracción para sumar a personas diversas.
- Responsabilidad social: Aumenta la buena percepción y también deja en alto los valores bajo los que se rige nuestra empresa.
- Trabajo flexible: Ahora es posible establecer políticas que permitan una flexibilidad mayor, reforzando los lazos de confianza entre empleados y empleadores.
- Engagement virtual: se hace tendencia el diseño de estrategias apoyadas en herramientas digitales para mantener un buen contacto con los empleados y entre ellos, aun en la distancia.
Hay muchas empresas que han entendido la importancia de generar estas dinámicas de bienestar, comprendiendo y evidenciando el retorno de esta estrategia. Y como vemos, la estrategia de Marca Empleadora nos abre la puerta a un sinnúmero de posibilidades gracias a las cuales podremos seguir alcanzando las metas empresariales por el aporte valioso y al talento de nuestros colaboradores.
La capacidad de diseñar y llevar a cabo correctamente nuestra estrategia de Marca Empleadora refleja nuestro compromiso con tener a las personas en el centro de nuestro día a día. Mantener la fidelidad de nuestros colaboradores y hacer que los mejores talentos quieran venir a sumar es solo el resultado del bienestar que garantizamos de forma real. Está en nuestras manos lograr esos momentos de felicidad que conectan a las personas con el ADN de nuestras empresas.
Algunas propuestas para trabajar el employer branding o la marca empleadora
Te compartimos algunas ideas que te permitirán trabajar en la reputación de la marca y su concepción
Inclusión laboral y conversaciones
Ya no basta con decir que nuestra empresa es inclusiva, es necesario demostrarlo. Las imágenes de nuestros colaboradores y nuestra forma de comunicar darán información al resto de personas sobre cómo es nuestra compañía y cómo se percibe.
El departamento de Recursos Humanos deberá poner especial atención a cómo es la masa laboral y si se dan las mismas oportunidades a todos los candidatos y colaboradores.
Tan importante es cómo se comporta la empresa en los procesos de selección como qué oportunidades de carrera tienen los colaboradores dentro de la compañía.
Escuchar más y hablar un poco menos
Es importante practicar una escucha activa. Nuestras comunicaciones deben ir más allá de promocionar un producto o un ascenso. Es importante saber qué les preocupa a nuestros colaboradores y darles las herramientas adecuadas para que puedan expresarse.
Aliéntalos a hablar, dales un espacio seguro donde puedan expresar los miedos, sugerencias e ilusiones que tengan. No hay nada peor que sentirte coartado de libertad en tu lugar de trabajo.
Usa tus redes sociales, las encuestas de las que dispongas o incluso eventos virtuales para tratar temas importantes para la empresa y los trabajadores. Recuerda que no debe haber juicios de valor o censura, facilita herramientas para que ellos sepan como interactuar con la marca y aportar su granito de arena en la mejora de la compañía.
El lado humano de la empresa
En ocasiones anteriores hemos hablado de la necesidad de humanización en el departamento de Recursos Humanos. Esta necesidad se extiende también al resto de la empresa. Es importante que los diferentes miembros de una compañía se muestren a nivel individual.
Es enriquecedor para todos ver cómo estos profesionales interactúan con otros y qué conocimiento aportan tanto a la empresa como a la sociedad.
Cada vez más CEOs, directivos y líderes de Recursos Humanos usan sus redes sociales para hablar de las temáticas que les preocupan y aportar su granito de arena a problemas que se dan en el ámbito privado y social.
Habla abiertamente de lo que supone trabajar en tu empresa
Las líneas que separan la reputación de marca con la marca empleadora cada vez son más difusas. Los clientes quieren saber cómo tratas a tus empleados.
Tu actuación como empresa durante la crisis puede reportarte clientes más fidelizados y un aumento de estas ventas. No solo se presta atención a la calidad del producto sino también a la calidez humana que esa organización tiene con sus colaboradores.
No es de extrañar que ciertas empresas han anunciado abiertamente los planes y retribuciones que sus colaboradores han tenido durante la pandemia. Esta comunicación es beneficiosa para la empresa y su posicionamiento; además permite aumentar el número de candidaturas hacia las vacantes.
Si en tiempos de incertidumbre la empresa ha liderado correctamente la crisis, los candidatos ven una oportunidad de trabajar en un buen sitio donde se preocupan por ellos y dan estabilidad en los peores momentos.
No es tarde para comunicar cómo has sorteado la crisis y cómo se sienten tus empleados al respecto.
Crea conexiones a distancia
Trabajar de forma remota o ir a la oficina de forma intermitente no debería afectar tu relación con los colaboradores. Es importante crear conexiones más allá de compartir el espacio. Ahora ya no basta decir que todos sean un equipo porque se ven cada día. Ahora son necesarias acciones concretas para seguir fortaleciendo los lazos y compromisos como equipo.
Planifica en el calendario actividades para realizar conjuntamente y activar la motivación y el sentido de pertenencia en todo el equipo.
En conclusión…
Las acciones relacionadas con la reputación de marca son cada vez más importantes a la hora de atraer candidatos de calidad a las ofertas de empleo
Los profesionales que comparten los mismos valores tienen un acomodo mucho mayor y, por lo tanto, la tasa de retención también es más alta.
Tal y como han comentado nuestros invitados, revisar las métricas y mejorar los KPIs de retención será una forma de medir el retorno de la efectividad de nuestras contrataciones.
La tecnología es el aliado perfecto para poder trabajar el Employer Branding y al mismo tiempo dar una buena experiencia al candidato en cada punto de contacto.
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